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    3. 家居篇:線上營銷大戰,蓄客疫后反彈

      導讀:
      迷茫、困惑、焦躁、期待,眾多復雜的心情交織在一起,繪成疫情下家居業的真實寫照。

      開篇的話

      在農歷新年度過的50多天抗疫時光中,不覺驚蟄已過,春分欲至,我們就這樣迎來了艱難的“一年之計”。即便夜幕降臨,或是破曉光景,仍有一群隱形的“商業人”出沒在百姓目不能及之處,拼盡全力。隨著首都商業復工率超過90%,又有多少人知道,在保障人們生活運轉如常的背后,商業企業,他們是否安好?他們有的苦撐磨難,也有的斷縛破繭,更有的重回戰場或逆勢翻盤。他們又是如何化解消費隔離,在云端找到破解之匙的?

      家居篇:線上營銷大戰,蓄客疫后反彈

      萬人空巷的春節,我們分赴民生一線記錄菜價,見證一輛輛載滿各地蔬菜的貨車駛進城區。戰戰兢兢的復工初期,我們舉著話筒去尋找解讀趨勢的權威發聲者,梳理企業前線傳回的驚心動魄的數字。全面復工的今日,我們將50多天的記錄碎片,整理成一份全面的“北京商業戰疫報告”。

      這個過程中,在業內素有首都商業發展風向標之稱的、積淀了15年的“北京十大商業品牌評選”,其歷年甄選出的優秀品牌企業,也正是在這場戰疫中浴火而歌,于危機中析出商業智慧。我們將數十個品牌納入這組報告,形成“北京商業戰疫報告——北京十大商業品牌抗擊疫情樣本調查”。報告將分為商場篇、超市篇、物流篇、電商篇、餐飲篇、家居篇、老字號篇共涉及七大業態,將企業以及全行業在抗擊疫情過程中遇到的危機、轉機、生機一一呈現。我們還將持續追訪這些企業與行業,關注戰疫轉型進程中的變化與效果。

      疫情來得猝不及防,早早布局云端的企業展現出超高的抗風險能力。在充分競爭市場中屢占先機的他們,這期間并未高設壁壘,反而是打開資源進行跨界協作。此刻,他們能意識到彼此是命運共同體,也彰顯出可貴的大局觀念與商業文明。

      紅利期退潮下的傳統零售行業,則在疫情期間經歷了一場被迫成長。被迫經歷門店冷清,銷量無幾,被迫轉型登陸社交媒體,品牌導購上陣直播,穿搭帶貨。此前的轉型陣痛,或許還可以有一點拖延癥,在今日突然成為生死攸關的沖鋒。事實證明,當推動力足夠強烈時,他們可以做到,并且效果超出預期。

      在經濟序列中,商業比較特殊,這是距離民生最近的領域,一招一式關乎饑寒飽暖,他們所做的努力值得被記錄。他們今日的種種,也正在伏筆未來的發展道路。

      疫情期間,一場幾乎吸引了全行業家居企業參與的線上營銷大戰,釋放出家居行業加速新零售轉型升級的信號。

      挑戰:線下門店延期開業

      新冠肺炎疫情會給家居行業帶來多大的影響?最先感受到沖擊的是家居賣場。

      2020年春節后,受疫情影響,家居賣場線下銷售按下暫停鍵。2020年2月,行業兩大龍頭企業居然之家、紅星美凱龍各自全國300多家門店幾乎處于停業狀態,直到2月底才逐漸恢復營業,開業時間推遲了一個月左右。北歐家居零售巨頭宜家也于2020年1月30日宣布即日起暫停所有在中國大陸線下商場的營業,3月初商場才分批次恢復營業。其它京城主流家居賣場——集美家居、城外誠、藍景麗家、家和家美恢復營業時間也一再延期,其中城外誠五次延期開業。

      2020年3月16日,由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數BHI 顯示,2020年2月份全國建材家居景氣指數(BHI)為42.28,環比下降36.34點,同比下降35.11點。全國規模以上建材家居賣場2月銷售額為3.85億元,環比下降99.36%,同比下降99.19%。1-2月累計銷售額為606.1億元,同比下降44.52%。

      中國建材流通協會行業研究部解讀道:由于建材家居終端賣場有人群聚集性特點,2月全國建材家居市場受新冠肺炎疫情影響較大,BHI跌至歷年同期最低值。但是,2月BHI顯然不具有可比性,新冠肺炎疫情屬于典型“黑天鵝”事件,隨著“科學精準防疫、有序復工復產”的持續推動,市場已步入快速恢復通道。

      延期開工,不同企業承壓能力不同。根據中國社會科學院社會學研究所《企業開工力調查•報告》數據顯示,難以承受2周延期開工的企業高達67.7%,能夠承受1個月以上延期開工的企業只有7.1%,能夠承受2個月以上延期的企業更是只有1.7%。另外,根據清華大學朱武祥等人對中小企業調研,受疫情影響,85.01%的企業維持不了3個月生存,29.58%的企業2020年營業收入下降幅度超過50%,58.05%的企業下降20%以上。

      更應看到的是,家居行業重度依賴線下,不管是賣場,還是廠商、經銷商,對家居賣場延期營業的承受能力都不容樂觀。

      “按照這個情勢發展下去,我覺得任何一個企業都堅持不了多久。”家居賣場巨頭居然之家董事長汪林朋在2月初曾透露了一組數據,“現金流收入沒有,固定支出一個月接近五個億,我最多堅持3-4個月。”

      現金流一直較好的TATA木門董事長縱瑞原曾坦言,“在完全停滯的情況下,TATA木門的現金流只能撐到5月。”

      作為經銷商,大信家居北京直營店總經理劉永偉也擔憂道,“我管理著北京大信家居的兩家門店,每個月25萬元的固定開支中,房租成本就占76%,經營好時,單月銷售額達到200萬元,房租自然沒有壓力,但疫情的延續下,上半年業績肯定受影響。”

      疫情持續,影響的不僅僅是賣場端。為了防疫安全,第45屆中國(廣州)國際家具博覽會、中國建博會(上海)、第35屆深圳國際家具展、第十九屆中國國際門業展覽會(CIDE-2020)等業內各大家居展會紛紛宣布延期,使得很多企業不得調整招商計劃,推遲新品發布。

      更重要的是,工廠生產停滯、企業延期復工、工人無法上門服務,原本是家裝市場第一個旺季的3月,家裝、家具等購買需求仍停留在冰點,家居企業不得不調整戰略。

      迷茫、困惑、焦躁、期待,眾多復雜的心情交織在一起,繪成疫情下家居業的真實寫照。

      應對:轉攻線上營銷

      在新冠肺炎疫情的倒逼下,家居行業集瘋狂撲向直播風口,集體轉攻線上營銷。

      直播戰役由三大上市家居賣場——居然之家、紅星美凱龍和富森美率先打響,歐派、索菲亞、尚品宅配、我樂家居、金牌廚柜、頂固集創、志邦家居、皮阿諾、好萊客等上市定制家居巨頭踴躍參與,之后越來越多家居企業跟進,逐漸呈現全行業參與的盛況。據北京商報記者統計,45家上市家居企業中,有33家通過線上直播的方式營銷,占比超過73%。

      線上直播的火熱,直接帶動了企業銷量的提升。2020年2月19日,淘寶發布《淘寶經濟暖報》,廠家直接上淘寶直播賣貨的數量同比增長了50%,其中服飾、美妝、家居3個行業的線下門店直播最為活躍。據北京商報記者統計,家居行業9家上市定制家居企業中,通過直播獲取訂單超過1萬單的有4家,其中有1家訂單超過10萬單。

      直播的效果要考驗企業的反應速度、人才沉淀、演講者的個人魅力以及公司展廳的硬件實力等綜合因素,家居企業亮眼數字的背后,也呈現出直播專業化程度低、訂單轉化率不高、企業炒熱度等特點。2020年2月,據歐睿發布的《危機中的消費者》報告顯示,僅3.39%的消費者使用在線購買家居用品,比例相較于2019年仍有明顯下滑。

      “企業雖然通過線上開工,獲取了一定的流量和訂單,但目前仍在疫情防控關鍵期,受各地管控影響,面臨防控物資匱乏、員工不能完全返崗、原輔材料進不來、產品交付出不去、用工成本進一步增加、融資難等困難。”在北京家具行業協會會長何法澗認為,家居企業的壓力仍然不小。

      除直播“自救”外,居然之家、紅星美凱龍、月星家居、富森美、西安大明宮集團等賣場也推出減免租金政策,幫助商戶渡過難關。據不完全統計,疫情期間共有超過100家賣場實行減免租金政策。

      2020年2月26日,居然之家宣布擬將對家居賣場商戶減免1個月的租金及物業管理費等費用,并攜手阿里巴巴旗下網商銀行推出居然之家商戶專享的“網商貸”產品,準備資金超15億元;2020年2月2日,紅星美凱龍宣布免除符合要求的自營商場商戶1個月租金及管理費,同時設計云免費開放2個月無限渲染權、40億專項貸款額度,攜手農行上行網商銀行等扶持家居經銷商;2月7日,富森美宣布免收自營商場/市場商戶2020年2 月1日至2月29日的商鋪租金及服務費;2020年1月29日,簡愛家居集團決定給予所有駐場商戶1個月租金全免政策支持,同時對場內商戶贈送一屆家博會免租展位;1月30日,西安大明宮實業集團宣布減免經銷商一個月租金及物業費。

      此外,各級商會、行業協會也積極采取措施,幫助企業復工復產。

      2020年2月21日,全國工商聯家具裝飾業商會發布消息稱,為幫助全國微小企業抗擊疫情渡過難關,緩解經營困難助力有序復工復產,經全國工商聯與螞蟻金服集團網商銀行溝通,全國工商聯會同網商銀行并與中國郵政儲蓄銀行、上海浦東發展銀行、中信銀行、招商銀行、廣發銀行、廣州銀行等25家銀行合作,面向全國符合條件的小微企業,推出純信用、無需擔?;虻盅旱?ldquo;無接觸貸款”方案及相關優惠措施。同時全國工商聯會員部、信息中心、人才中心牽頭搭建了全國工商聯復工復產人才對接平臺,于2月26日正式對外開通。

      北京家具行業協會也及時發布各級對疫情防控、復工復產工作方面的要求,并積極征集疫情疫情防控工作典型和有效做法。

      趨勢:加速行業洗牌

      疫情將加速行業洗牌,這個過程也將給行業帶來新的發展機會。

      對于疫情之下家居行業的契機,汪林朋認為有兩點:第一,作為行業內的頭部企業,如果能利用好這個機會,可以做得更大、更強,因為大部分中小企業可能面臨出局;第二,如果能抓住這個機會推進線上線下的融合,將是非常好的發展機遇。

      何法澗也認為,“那些作出快速反應的,善于運用遠程在線辦公、線上與現實業務協同等新技術手段的企業,仍有發展的空間。”

      對于疫情之后的行業走向,優居新媒體總編輯、騰訊家居主編張永志表示,弱者將被淘汰出局,市場機會向強勢企業集中,競爭生態的變化,給優秀企業帶來更好的發展機會,行業集中度也將加速提高,頭部企業將會獲得更好的發展機會,企業品類擴張還將進一步加速,同時新零售商會崛起,過去行業線性結構將會被打破,更大的機會是對零售市場的洞察與挖掘。

      疫情之下,中小企業并非完全沒有機會。在思和咨詢創始人唐磊看來,疫情給裝企帶來三個機遇,即供應鏈關系、消費者需求和營銷增長模式的重構。在供應鏈關系方面,裝企要和上游供應商完成全面的數字化轉型,同時裝企要和產業鏈上下游形成良好的共生關系;在消費者需求方面,疫情后將有65%的消費者有改善型需求,消費體驗方式逐漸線上化,家居消費從“人找貨”到“貨找人”;在營銷增長模式方面,原來大展廳、大廣告和人海戰術的“三板斧”逐漸失靈,為了降本增效,裝企必須重構營銷方式。

      此外,疫情或將催生環保、健康、智能等方面的需求。2020年2月5日,齊家網研究院聯合樂居財經·家居發布的《新冠疫情期間的家裝用戶報告》顯示,疫情期間許多居民更加重視家居環境的衛生健康條件,空氣凈化器、智能消毒產品在2020年成為搶手貨,突如其來的疫情讓許多具有除菌、殺病毒功能的智能家居產品需求大增。

      這種趨勢也在為家居行業帶來新啟示,在營銷上要加速互聯網數字化轉型,在產品上要以用戶為中心進行產品研發與創新,在終端上要打造線上線下一體化的零售模式。

      日本知名商業實業家稻盛和夫曾說過,保持危機感和饑餓感是企業成功的源動力。“悲觀者也許是對的,但勝利往往屬于樂觀者。”

      對于行業未來,張永志持樂觀態度,“寒冬已過,通往成功的方向已經很明朗,保持危機感,保持變革的決心和勇氣,永遠做好‘打持久戰’的準備,終將迎來春天。”

      家居企業抗擊疫情“樣本”

      疫情期間,由于消費者宅在家里不出門,賣場關門停業、品牌工廠停產、經銷商陷入迷茫,以線下體驗為主的家居行業無疑受到了沖擊,但也推動了線上直播的火熱。

      以居然之家、紅星美凱龍為首的家居賣場通過減免租金、提供金融貸款等措施,在幫助品牌商減輕壓力的同時,借助直播平臺的力量,攜眾多品牌線上開直播,向新零售化邁出一大步。僅居然之家就在一個月時間里開通60多個同城站,超過原計劃全年開通的數量。紅星美凱龍則通過超級星主播訓練營,助力商場及導購快速解鎖直播營銷技能,掌握直播營銷新模式。

      在賣場的推動下,品牌廠商紛紛上線抖音、淘寶等平臺,不僅原本在線下門店中等顧客上門的銷售員搖身一變成為主播,連董事長、總裁、營銷總監都親自披掛上陣,或在家中、或在工廠、或在門店,與李佳琦、薇婭等當紅主播同臺競技、施展才華、揮灑口才,帶來家居營銷方式的大變革。直播平臺是品牌廠商大膽探索的新通路,也是爭奪流量、比拼人氣的陣地。

      疫情是一場“危機”,“危”中蘊含著“機”??梢灶A見的是,疫情過后,家居直播不但不會降溫,還可能成為常態。

      樣本1:居然之家——線上線下行動 免租金供網貸

      作為家居領域里的龍頭企業,居然之家在此次疫情期間較早恢復有序復工,創新服務模式。

      2020年2月22日,除湖北地區外的居然之家全國賣場恢復營業,工作人員已經復工就位,部分商戶開門迎客,線下防疫工作有序推進。在疫情還未完全解除的情況下,居然之家倡導消費者體驗預約到店服務,通過線上預約,合理安排到店時間,避免過多的接觸。

      疫情期間,居然之家并未停止運轉。對外,居然之家第一時間向湖北省武漢市慈善總會、黃岡市與羅田縣紅十字會等慈善機構捐贈現金1000萬元,并通過美國、加拿大、俄羅斯、泰國、日本等海外渠道組織了價值1000萬元的醫用口罩、防護服、防護眼鏡等物資,助力當地醫療機構抗擊疫情;對內,居然之家專門安排培訓團隊在每個同城站集中培訓,通過教學視頻、在線講解直播技巧等方式使導購盡快適應。

      2月2日,居然之家還召集了全國各分公司和門店,用釘釘視頻講授了一堂2小時的培訓課,包括淘寶直播如何操作、如何給觀眾打招呼和互動、挑選哪些商品、如何派發優惠券、在家直播如何塑造直播間氛圍等,各門店也紛紛組織商戶及導購員學習課程。

      為幫助駐場商戶渡過難關,2月25日,居然之家宣布將減免商戶1個月租金及物業費等相關費用。此前2月6日,居然之家攜手阿里巴巴、螞蟻金服、網商銀行為商家提供包括同城站、商家融資等全方位的支持,助力商家線上銷售及資金流轉,其中居然之家聯手網商銀行推出了居然之家商戶專享的“網商貸”產品,為居然之家全國300余家賣場的商戶服務,準備資金超15億元,助力商戶們平穩渡過經營困難期。

      在線下門店閉店期間,居然之家通過線上直播、同城站等新玩兒法獲客。2月1日-25日期間,居然之家全國共有119家同城站完成營銷活動上線并開始運營,共計訪客82萬人次,產生訂單3.2萬筆,同期有308家門店參與到淘寶直播活動當中,期間累計直播10330場,觀看人數153萬,產生訂單2.6萬筆。

      樣本2:紅星美凱龍——主播訓練營新模式先行

      家居行業在此次疫情期間大舉嘗試直播影響,實現線上引流,減少突發消費變化對企業經營的沖擊。其中,紅星美凱龍成為這一模式的先行者。

      2020年2月11日,紅星美凱龍推出超級主播訓練營,助力商場及導購快速解鎖直播營銷技能,掌握直播營銷新模式。截至2月14日,超級主播訓練營首階段培訓已分別完成兩場淘寶專場及一場社群專場基礎培訓課程,共計覆蓋學員7470人次,直播培訓期間多個釘釘學習群同步開展直播授課,學員學習覆蓋率100%,平均每場直播在線人數超過2000人,單場最高2463人,單場最高點贊數超過3000次。

      紅星美凱龍家居集團副總裁何興華表示,直播營銷具有“三宗最”,可以滿足消費者需求,成為家居行業營銷升級轉型的試水利器。首先,直播營銷打破常規線下一對一導購模式,遴選出最具流量的明星主播為品牌商家帶貨。其次,直播營銷可以精選推出最高能尖貨,同時以最捕獲消費者心智的內容來包裝打造爆款。第三,直播營銷結合線上線下最有互動力的玩法,讓疊加效應無限放大。由此最終實現以最短營銷鏈路實現引流及轉化。

      此外,據紅星美凱龍家居集團活動運營總經理唐易透露,紅星美凱龍面向全行業的智慧營銷平臺IMP旗下的“筋斗云”,也將在3月10日上線“星直播”直播平臺。

      線上直播如火如荼,線下門店也開門迎客。2020年2月29日,紅星美凱龍正式恢復營業。為提供安全健康的購物與工作環境,紅星美凱龍在營業期間關閉中央空調,啟動獨立運行的新風系統,每2小時整體換新風一次,確保商場內空氣潔凈衛生。

      同時,紅星美凱龍要求各大商場組建防疫應急小組,每日追蹤商場員工、經營商戶及營業員的健康狀況,保證各項措施落到實處。要求各個商場至少儲備7-10天的防疫物資,并詳細規定了防疫物資的使用規范、不同區域消毒頻率、商場廢棄物的處置方法等。此外,紅星美凱龍還要求各大商場在外廣場及室內各設立一個臨時隔離區域、并在商場開放的唯一出入口處安排體溫檢查點,每日多次消毒,嚴格監測進入商場人員的身體狀況。

      樣本3:集美家居——專車接送,千萬元補貼

      為方便消費者出行,3月6日-3月31日,集美家居開通專車免費接送服務,包括大紅門旗艦商場、盧溝橋集美購物廣場、定慧橋商場、北苑商場在內的四家商場同時啟動。

      2020年3月6日,集美家居賣場恢復正常營業,為滿足消費者的家居需求、快速解決消費者現階段遇到的問題,集美家居運用移動互聯網思維,建立VIP顧客服務群,每天安排客服經理值班,并針對遇到難題的消費者實行一對一解答,第一時間為消費者解決困難。

      針對有家居需求的消費者,集美家居聯合百家一線品牌,在集美家居小程序推出爆款產品讓利活動,近千款低價產品讓消費者足不出戶就能選擇、預約。

      同時,為回饋消費者的支持,集美家居在疫情期間增加千萬元補貼活動。2月16日-2月29日,消費者登錄集美家居小程序,即可參與訂金十倍翻活動,預存60元,立翻10倍,疫情結束后可第一時間到集美各商場享受優惠。

      樣本4:藍景麗家——攜品牌線上開工,為疫情后蓄客

      疫情期間,藍景麗家攜眾品牌線上開工,并聯手賣場內多個品牌展開促銷活動,為疫情后的門店正式開業做足蓄客準備。

      藍景麗家賣場在2月22日恢復正常營業,為保持在線服務,與消費者建立充分聯系,從2月3日起藍景麗家開展在線辦公,運用微信、社群、微博等社交平臺以及抖音、快手、淘寶等直播平臺,為消費者提供個性化一對一服務。

      期間,藍景麗家1000名金牌導購為消費者提供線上專業家居在線資訊,通過官方微博、抖音、今日頭條等渠道隨時更新商場活動動態,在線為顧客解答產品咨詢、應急選購、送貨、售后等問題。截止到2月22日開業前,藍景麗家通過各渠道接待解答消費者資訊376個,解決應急服務項52個。

      為推動線上營銷活動的開展,藍景麗家倡導有條件的品牌通過自身渠道開展以“閉店不打烊 服務不停歇”、“同心同在 堅守服務”為主題的品牌整體線上營銷活動。截至3月7日,藍景麗家已與百強家具、曲美家居、司米櫥柜、我樂櫥柜、TOTO衛浴、德爾地板、霍爾茨木門、久盛地板、飛美地板等品牌攜手,累計線上落地活動148場,為開業后的蓄客做足準備。

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