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    3. 上萬場泛家居直播砸下來,表面熱鬧,真正考驗你的是背后功夫!

      導讀:
      直播這種做法有可能成為常態,經過這段時間的訓練,很多公司、很多銷售會用得比較熟。平時店里沒有活動時,導購可以錄視頻,搞直播,爭取能吸引客戶,再邀請進店體驗。

      2020開年以來,很多家居家裝企業的營銷計劃被打亂,按往年的情況,普遍都會搞開門紅、315等營銷活動。

      今年遇到疫情沖擊,這些活動并沒有停,但都拉到了線上,銷售人員還是在努力促成訂單,除了社群,就是直播。

      上萬場泛家居直播砸下來,表面熱鬧,真正考驗你的是背后功夫!

      據不完全統計,目前少說也有幾百家工廠在搞直播營銷,往往會組織經銷商一起,配合社群爆破。單獨算上經銷商、天貓店,還有各地賣場組織的直播,這個數量少說也有幾千家,直播場次達到上萬,沒任何懸念。

      其中,上市家居企業是最積極的,基本上都有直播,比如顧家家居、歐派家居、蒙娜麗莎瓷磚、尚品宅配、金牌廚柜、奧普家居、好萊客、曲美、紅星美凱龍、居然之家、志邦家居等,都連續在做直播活動。

      非上市家居企業里,處于一二梯隊的公司,也是比較積極的,比如恒潔衛浴、全友、奧華集成吊頂、左右沙發、龍鼎天著木門、仁豪、土巴兔、有屋科技、業之峰、TATA木門等。

      據大材研究觀察,從各家企業的直播營銷策略來看,方式大多形成了套路,大概包括:

      1、直播特價套餐,比如全屋定制588元每平米;

      2、搶紅包,基本上每場直播都有,直播過程中不時發紅包出來。

      3、秒殺,比如99元秒殺、1元秒殺、秒殺全屋空間瓷磚等,在直播過程中的某個時間點放出。

      4、免單大獎,參加直播的用戶,可以參與抽獎,或者最后由主辦方搖獎,搖出免單獎,比如8個3999元的免單名額。一般免單名額的數量,跟參與活動的整個客戶數量有關。

      5、特權卡,比如1元抵100元、抵1000元等。

      6、限量送,拿出一定數量的贈品,在直播間都可以搶,比如10套大板背景墻直播免費送。

      7、發布今年的新品,把線下的新品發布會搬到線上來開,講產品、講搭配。

      8、直播頻次比較高,有的能做到每天都有,大部分是每周會組織,比如土巴兔平臺裝企平均每天上線20多場直播。

      擔任主播的既有專業的家居達人、家居主播等,比如尚品宅配的家居大號“設計師阿爽”、一些花椒或抖音上的家居類大號/網紅等。

      也有老板、經理人、店長、銷售人員等,比如TATA木門總經理侯承梁、業之峰董事長張鈞。

      使用的直播平臺主要有:天貓、抖音、快手、小鵝通、花椒、一直播等,還有企業自己搭建直播平臺。

      從戰果來看,部分企業曬出的成績單是非常誘人的,比如尚品宅配一場5小時直播,770多萬人觀看,成交定金13919筆。金牌廚柜2天8小時的直播搶工廠,觀眾300多萬,訂單10.2萬個。奧華直播搶工廠,20多萬人觀看,1.2萬單。

      優居云網攜手恒潔衛浴、左右沙發、奧普家居、尚品宅配4家,一起做的山東站超級直播團購,3小時5.3萬人觀看,訂單交易額5000萬。土巴兔開放直播兩周,近400家裝企通過土巴兔平臺開通直播專區,商家累計成交額突破10億元。

      居然之家三天時間,在天貓上組織了1045場直播,近70萬人次觀看,引導成交訂單近1500筆。志邦推出的“逛千平展廳,看百變風格”直播,主持人和志邦家居生活規劃師帶著口罩一邊逛展廳一邊講解,吸引了7.6萬多人次。

      有屋科技攜手意大利設計師安東尼奧·拉莫納卡在線上發布有屋D5系列產品,當天海爾智家APP、海爾全屋家居天貓旗艦店直播中,觀看人次6.7萬多,預留信息944個,成交403單。有住整裝的“健康家”抑菌系產品限時秒殺活動,吸引4.2萬多人次,預約108單。

      整個形勢看來非常好,你幾千單,我上萬單;你幾萬觀看,我幾十萬圍觀者。到底有多少是真實的訂單,其中甘苦也只有自己知道。

      雖說有各種爭議,不過大材研究認為,大部分企業的數據是經得起推敲的,并不是說搞個直播,就能收割幾百上千的訂單,他們付出的功夫很多都在幕后,都落實在每名銷售人員身上,而不是直播那么簡單。

      我們也能看到,曬出戰果的企業畢竟是少數,可能不到20%的比例,大部分企業是沒有曬成績的。

      大材研究注意到,在大多數企業的營銷計劃里,直播與社群一樣,都是最后爆破的一個工具,并不是決定成敗的因素。它前面還會經歷導購人員的蓄客、私下溝通,再邀請到社群、邀請看直播等過程。

      大多數功夫都在私底下去做,都是各地經銷商、門店導購在抓流量,比如各地導購要想辦法邀約意向客戶,要把手上的客戶線索都要充分挖掘,吸引到社群里,邀請看直播。

      如果導購自己能私底下就促成交易,一般就不用邀請進大群,也不用邀請看直播。這是一部分很重要,也很精準的流量。從中會轉化一部分。

      其中一部分流量,是大量轉發分享后,吸引來的人。比如通過有獎轉發、有獎集贊等激勵措施,想辦法吸引發動盡可能多的人,去轉發直播活動鏈接,最終可能吸引一部分人進來觀看,包括轉化成意向客戶。

      比如就有這樣的回報政策:小區業主憑借抖音視頻、快手視頻、朋友圈截圖等,到店里能換購某些實用的家居產品。轉發集贊,滿一定數量,可獲得獎品。

      還有一部分就是陌生客流,通過平臺推薦、原有粉絲的積累、精彩有趣的作品等方式,吸引來的觀看者。其中能轉化多少,并不好把握。跟你的流量規模、流量價值,還有直播的吸引力都有關系。

      這些功夫里面,很多都是在直播背后做的,可能要花一周時間,也可能半個月,才有可能確保一次活動的成功。

      很多企業臨時搞的直播,隨時隨地發起的直播,在粉絲量不夠大的情況下,比如沒有幾萬幾十萬粉,就不要寄托太大的期望。

      光靠直播,一個家居商家就想收割一些客戶線索,可能性很小。

      一個關鍵的前提條件是,必須把比較精準的觀看人次提升上去,要么平臺推薦了你的作品或直播,要么之前就積累了一定數量的粉絲。

      而且還很考驗主播的水平,有些人抱怨直播沒效,短視頻做不起來,其實一個根本原因就是,主播不夠給力。

      大材研究對比分析認為,以前生意好,除了產品、服務等因素,就靠得力的銷售。而現在,主播強了,你手上培養了幾名主播式的銷售,或者你自己就是這樣的人才,同樣可以把生意做起來。

      很多人做不到像尚品宅配、好萊客、索菲亞等公司,成功打造短視頻大號,后者通過抖音、快手等自媒體號圈到幾十萬幾百萬粉絲,從中源源不斷轉化客戶。做到這個水平,那線上直播的價值確實得到了更好地發揮。

      直播這種做法有可能成為常態,經過這段時間的訓練,很多公司、很多銷售會用得比較熟。平時店里沒有活動時,導購可以錄視頻,搞直播,爭取能吸引客戶,再邀請進店體驗。

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