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    3. 老羅、薇婭賣家居,帶貨能力驚人的他們是敵是友?

      導讀:
      4月一開頭,熱鬧非凡的線上直播又收獲兩枚重磅炸彈。骨灰級網紅老羅抖音直播,收割1.8億銷售額。薇婭首次直播家裝節,從房子到家具、家電,再到插座、智能鎖等小件,一應俱全。家居產品的直播時代真的來了?

      被粉絲們稱為“哆啦A婭”的薇婭,淘寶直播家裝節,不光賣家具,更是連擺放家具的房子一起售賣。

      這是薇婭首次專門針對家裝類產品做的一整期直播,采用實景置物模式,團隊將帶貨的所有產品放置在售賣的公寓內,薇婭在賣房的同時,一一介紹房屋內的家居產品。

      參與直播的品牌包含林氏木業、芝華仕、海爾、海信、羅萊、凱迪仕、喜臨門、飛利浦、公牛等,產品折扣力度很大,限量上架的產品基本處于秒光的狀態。

      骨灰級網紅羅永浩在經歷了N次創業失敗后,終于找對了IP變現的方式。抖音一場直播,雖然過程有點無聊乏味,但成績仍是可圈可點,累計觀看人數4892.2萬,總銷售額1.8億。

      在老羅的直播間里,也看到了家居產品的身影,飛利浦的智能鎖、極米的投影儀、石頭掃地機器人、Yeelight智能燈等。

      極米還因為老羅的口誤上了熱搜,口誤無所謂真假,熱搜卻是實打實的傳播力。

      比起老羅的生澀,薇婭的直播不僅呈現更完整,準備也更充分。

      雖然是首次家裝節,但針對家居產品的訂制周期、配送上門、延遲發貨等細節都有一一說明,所售產品大部分為線下門店同款,但折扣力度堪稱歷史新低。

      當家居企業找上這種頂流主播,新的營銷模式下,企業的勝算幾何?

      老羅、薇婭賣家居,帶貨能力驚人的他們是敵是友?

      可能會有人因為李佳琦一句“OMG,太好看了,買它”,去買一支300塊的口紅、一套2000塊的護扶品;可能會有人因為對老羅多年的粉絲情懷,去買他推薦的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。

      然而,不會有人在沒有房的情況下去買薇婭推薦的沙發,也不會有人在剛換了智能鎖后馬上拆下來,再買老羅推薦的款。

      數據是最誠實的反饋,老羅推薦的22款商品中,低價產品、快消品、食品的成交量最大;數碼產品、智能家居產品這些價格偏高的推薦,則銷量墊底。

      老羅、薇婭賣家居,帶貨能力驚人的他們是敵是友?

      薇婭家裝節,推薦產品高達26個,其中不伐餐桌、沙發、子母床、冰箱、洗碗機等大件產品。從數據上看,轉化率最高的依然是小件產品。

      在分析直播對于家居類產品銷售有沒有本質的帶動作用前,我們要先將家居這個龐大的概念進行拆解。

      家居家裝概念廣泛,涉及產品類目眾多,根據產品單價、所需數量、耐用程度的不同,消費模型也有著巨大差異。

      對于家紡、清潔、收納等非耐用品來說,知名主播、明星網紅的煽動性語言和直播給出的巨大折扣,會激發一些人的潛在需求,產生低價即省錢、不用也可囤貨的沖動消費。

      智能燈、吸塵器、投影儀這類智能產品,即不屬于通常意義上的快消品,也有別有大件家具產品,它們并非剛需,但被貼上了提升生活品質的標簽,應該算作是消費升級類產品。

      對于消費升級類產品,直播的也有一定的帶動作用。

      直播的受眾以年輕人為主,當主播能夠直觀地展示這些產品的便捷性和科技感,并說明擁有了這類產品就等于步入了某種生活方式時,這種營銷從一定程度上是能夠說服消費者沖動并消費的。

      對于大件耐用品而言,消費是絕對理性的,這些產品大多是有計劃、有周期地購買,因此在這一期間內,消費者會選擇各種各樣的渠道去了解產品、比較價格。

      直播賣貨對于家具這類耐用品而言,無非是多了一種銷售渠道,并非激發了原本沒有的消費需求。

      直白地說,原本市場上就有這么多的消費者,他們的需求也是固定的,直播看上去是有著強大的帶貨能力,但實際上是從經銷商、直營店、網店等傳統渠道那里搶走了本就存在的客群。

      由于家居產品在C端消費者中的品牌認知度低,產品選擇難度大,他們更愿意相信自己熟的主播或明星的推薦。

      所以從某種意義上來說,各大品牌是在利用主播的人氣,搶奪固有流量池里的消費者。

      但是這種搶奪是低效的,各品牌在搶奪消費者注意力的這場大戰中,各自付出了高昂的代價,但最后往往沒有贏家。

      眾所周知,品牌請頭部主播做一次直播,需要付出非常高昂的“占坑”費用,即不論賣不賣得出產品,都需要支付一筆固定成本。

      此外,這些主播對于產品的折扣力度要求很高,必須是全網最低,可以通過插件查詢,如果品牌違約,將要付出不菲的保證金作為代價。

      最重要的是,原本就大幅讓利的直播賣貨,往往還要在低單價上分出10%-30%的利潤,作為帶貨分成。

      一層層分攤下來,最終落回商家口袋里的利潤,所剩無幾。

      老羅、薇婭賣家居,帶貨能力驚人的他們是敵是友?

      直播帶貨有著一套完全不同于傳統營銷的傳播邏輯,它是以IP為核心,讓消費者先信任和喜歡帶貨的人,進而才去購買他推薦的產品。

      通過直播購買產品的消費者,消費的是主播本身,而非產品,這樣的消費者是不具備品牌忠誠度的。

      對于食品、快消品而言,一次帶貨,可以不求利潤,要的是消費者通過首次購買接觸到產品,通過好的產品,建立起品牌認知,進而形成品牌忠誠度,獲得未來的持續購買。

      大件家居產品如果同樣采用這個邏輯,最終不僅不能獲取利潤,還會傷害到整個經銷體系,最終影響全域的銷售利潤。

      大件家居產品復購周期長,通過直播下單后,假設消費者對于產品本身足夠滿意,但復購的機率也很低,因為他再次需要這類產品,大概率會在五年甚至十年以后。

      也有人認為,直播最多傷害的是經銷商,品牌本身是獲利方。

      產品企業將直播看作是一次品牌推廣,不計較利潤,甚至賠本賺吆喝,省下的是一大筆廣告費,觸達到了更多原來覆蓋不到的用戶,也不算虧。

      事實上,這種以利潤為代價的品牌推廣,是在竭澤而漁。

      當消費者通過直播購買了某品牌的大件家居產品,用戶體驗也足夠好,他可能會推薦給身邊有需要的人,但落腳點是“XX直播間買的”機率,遠遠大于“這是XX品牌的”。

      渠道IP大過品牌價值時,行業整體經銷體系就將迎來改革。

      假設大件家居品牌也能夠在直播引發的消費過程中產生裂變,新的目標客戶也不會愿意支付比親朋好友更高的價格,去線下店等其它渠道購買同類產品,而是會選擇等待下一次直播讓利。

      讓消費者認識品牌,是在為傳統渠道引流。讓消費者通過直播買貨,是在瓦解原有的經銷體系。

      當足夠多的消費者不再愿意走到線下,或者不再關注產品品牌,而只在意好產品是從哪里買來的,現在的經銷商群體就會大面積死亡。

      老羅、薇婭賣家居,帶貨能力驚人的他們是敵是友?

      如果直播賣貨是以長期利益為代價,家居企業應該將它拒之門外嗎?

      當然不是。

      趨勢擋不住,新時代需要新體系。

      不論是品牌方還是經銷商,都要擁抱新科技帶來的新變化,唯有主動適應這種變化,才能夠在下一個時代繼續存活。

      擁抱變化≠被動接受。

      家居產品由于本身的特性,存在決策難、運輸難、需安裝、長售后等特點。

      在過于的二十多年里,它是依靠龐大的經銷商體系才得以實現跨地域售賣和服務的。

      經銷商支撐起了中國家居產業的大半個江山,但也是這個群體的存在,導致了行業長期以來的價格不透明,加價環節多。

      電商崛起之后,一些淘品牌出現,用低利潤、高性價比迅速占領了一部分市場。但僅僅是一小部分,互聯網對家居行業的滲透率始終不高。

      原因在于,互聯網僅僅是打開了一個新的營銷端口,相對應的物流、倉儲、配送、安裝和售后等一系列后續環節,尚未健全到足以支撐全新的產業生態。

      電商、社群、直播,互聯網的形式換了一波又一波,不斷地努力滲透家居這一龐大的市場。

      家居行業離不開經銷商,與其讓新老渠道之間燃起戰火,不如花精力做好人、貨、場的重構。

      消費端的變化已經發生,貨與場的重構關鍵還在于品牌方。

      互聯網改變家居行業,完成線上線下一體化改造的關鍵,在于重構現有經銷體系。

      直播賣貨的數量與全行業的銷售額相比仍是微乎其微,與其用這樣的方式讓擾亂價格,不如從根源上找準線上與線下的定位。

      線上平臺對于家居企業而言,更應該是一個心智占領渠道,而非產品銷售渠道。

      線上大數據是品牌了解市場需求、清晰消費者畫像的最佳途徑,同時可以在線上通過各種手段建立品牌認識、產品定位,完成目標人群的觸達。

      對于決策慎重的大件家居產品,大部分消費者還是愿意花費更多的時間和精力去對比和挑選,當互聯網上的信息足夠多,消費者能夠利用碎片化的時間補充知識,對于形成后續購買有著至關重要的作用。

      家居產品又是重體驗、重服務的品類,經銷商群體應適時做好定位調整,變營銷角色為服務角色。

      充分的產品認知+良好的服務體驗,才能形成完整的消費閉環。

      當然,互聯網的沖擊已然來臨,行業依靠信息不對稱、價格不透明賺錢的時代一去不復返。

      未來,屬于能夠通過精細化運營,獲取更高利潤的企業。

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