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    3. 家居單一渠道必陷困局?做直播、上電商是多元渠道的本質嗎?

      導讀:
      最近,宜家登陸天貓,紅星美凱龍、居然之家等為了實現多元渠道發展做了數千場直播,那么通過不同渠道企業能獲得什么?做直播、上電商是多元渠道的本質嗎?

      家居單一渠道必陷困局?做直播、上電商是多元渠道的本質嗎?

      最近,宜家登陸天貓,紅星美凱龍、居然之家等做了數千場直播,表面上看,都在增加消費場景,解決賣貨問題,實際上,要想真正想從其他平臺和渠道的合作中發展自己的優勢,實現多元渠道發展,還要清楚每個渠道中能夠獲得的是什么。

      先從最新的幾個家居案例中,來看家居企業多元化的嘗試。

      案例1、夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬

      3月14日,夢潔家紡在晚7點開始的工廠直播活動中,銷售額最終在22點20分突破2000萬元,23點10分突破2500萬元,同時訪問人次已超過60萬,訂單數已超過25000單。

      夢潔CEO李菁說,3000多個社群導流+微盟直播小程序互動,再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售,是夢潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結,借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具,保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度,以及從直播觀看到下單購買轉化的順暢度,借力微盟相關工具使得夢潔本次直播整體運營更高效。

      后續夢潔家紡對于直播還會有哪些規劃?李菁說,接下來,夢潔的直播將會常態化、碎片化。

      案例2、薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍,成交額暫不清楚

      3月18日,從晚上八點開始,直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居,這是家居品牌第一次請薇婭這種超級直播帶貨。

      在本場直播中,帶貨索菲亞定制家居共計17多分鐘,在線有1270多萬粉絲觀看。索菲亞主推一款輕奢一門到頂工藝的新款衣柜,原價3199元,折后價1799元每平方,連門帶柜價,交500定金,買5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺數據天貓流量指數來看,薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數比平時暴漲了十倍,基本達成了預期效果,對索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。

      案例3、樂居“家居全民購”20天上線15家企業,“好房線上購”20天認購GMV超1800億元

      2月27日,樂居家居推出的家居全民購上線20天,全網日均觸達用戶300萬。家居全民購已經將平臺項目內容全面覆蓋13家頭部流量平臺,分發總閱讀超過2400萬,在此期間,樂居家居流量實現119%增長。

      另外,樂居旗下的“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天后,入駐品牌開發商就突破100家,達到104家,入駐樓盤突破2000個,達到2640個,線上可售房源超過50萬套,入駐在線銷售員超過15萬名。15天累計線上完成認籌套數超過12萬,總房產認購總值(GMV)超1800億元。

      案例4、愛麗家居單一渠道年營收11.46億元做上市

      愛麗家居在PVC塑料地板領域是個小獨角獸,在產品的規?;a、高品質和美國市場的渠道上有其獨特的優勢。連續三年,它用一個銷售渠道每年都能做到10億元以上的營收,于近日即將登陸上交所主板,成為PVC塑料地板領域第一股。

      據招股書顯示,在2017年至2019年,愛麗家居實現營業收入10.55億元、13.73億元、11.46億元;實現歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛麗家居的業務涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區。但是它90%以上的業績都來自于 HOME DEPOT(美國家得寶、全球最大的家具零售商)這一渠道所產生。

      愛麗家居IPO文件中稱,愛麗家居是為數不多能夠進入Home Depot的品牌。渠道的價值飽滿度雖然很高,但單一渠道貢獻了絕大多數的業績,顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上,并沒有取得卓有成效,Home Depot的渠道價值度成了愛麗過往發展的舒適區。

      總結以上案例,通過直播賣貨,直接達到了銷售攀升,迅速的效果有了。同時,廠商付出給帶貨人一次性成本,但也只有一次銷售的機會。長遠看,借力資源建立一個長遠的銷售渠道才有用。這方面,宜家和公牛給了啟示。

      總結觀點:1,以宜家上線天貓來看,解決的不是商品流通,核心是會員。

      3月10日,宜家上線天貓當天,另一個信息更值得研究:當天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”,還有宜家自己的購物APP。目前,宜家已經形成“自有購物網站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

      據天貓家裝事業部總經理吹雪介紹,在和宜家的合作中,雙方更多地在討論消費者體驗,宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數,而在阿里,特別是以天貓為主的零售平臺上,有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。

      這表明,用戶是宜家阿里雙方交匯的核心之一,具體體現是會員。

      據了解,宜家是一個高度重視會員運營的企業,以一款毛絨玩具為例,會員價與非會員價有10元錢的差異,因此,很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據宜家對外披露的數據,2018財年宜家會員總數超過了2200萬。價格之外,如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶?如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣,并且無需等到周末跑到偌大的商場去集中采購,實現隨時買,送貨到家?

      阿里能夠實現這些。

      因此,宜家上天貓與眾多商家上天貓不同,如果只是要線上,兩者過去有無數個機會。而要想拿到會員資源,如何處理數據,如何互利互惠,平衡利益是基礎,說明這一次兩個跨界巨頭找到了平衡的辦法。

      2,以公牛的成功來看,取得大規模業績增長,其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設成功。

      據長年觀察家居行業的知情人士說,家居行業再怎么講產品優勢、技術壁壘,至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。

      2月6日,老牌插座一哥公牛集團上市,上市僅10天,公牛的市值就突破了1000億人民幣大關,成為A股市場上名副其實的“大牛”。從公牛的營收結構看,轉換器和墻壁開關插座目前合計貢獻了公司超過80%的收入。

      它的銷售通路是如何搭建?

      據悉,其銷售通路是由數百萬家的線下零售小店、天貓(品類絕對第一)等電商渠道、工程渠道,構成了它的銷售通路體系。策略上,它采用了一條“螞蟻搬家”的打法:不斷拓展五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道,其中線下小店的數量足有百萬家之多。同時,每拓展一個渠道,既是銷售渠道、同時還是廣告渠道,諸如五金店,它允許掛公牛的招牌及顯眼簡單的廣告牌。

      依靠不斷沉淀,公牛的終端渠道實現從量變而引發質變。下面這組對比很能突顯出公牛在渠道運營方面的功力:數據顯示,目前伊利液態奶終端網點數有175萬個,公牛轉換器為73萬個,公牛在照明領域的競爭對手歐普照明僅有10萬個。

      3,如何布局?30%左右的自營渠道,如電商、直營店、渠道店等。

      有行業資深渠道運營人建議:良性的銷售通路,需要布局設計是,首先,至少占回款業績40%的代理商渠道;二,布局回款業績在30%以上的工程渠道;三,還要有30%左右的自營渠道,如電商、直營店、渠道店等。

      所有人都知道戰略上all in很危險,但在發展過程中,面對現實場景,很難立刻從前人的經驗中下判斷:比如說,疫情突然而至,家居企業很多都選擇上線行動,開線上店鋪,做直播,開云發布會,加入其它電商平臺,應該如何分配投入比例?直播用過之后有沉淀嗎?或許沒有,去電商平臺就能發展會員嗎?也猶未可知。

      但關注長遠營收而確立的多元化渠道布局最值得。

      這就像另一個案例:定制家居企業尚品宅配一直高毛利,但其低凈利被市場詬病,但是,它通過直營沉淀出了自己的終端營銷體系,從而確定它一直在定制行業的牌桌上,一路賽跑并保持追趕。

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