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    3. 萬億市場10年試錯:阿里的“大家居”簡史

      導讀:
      一系列戰略布局和投資動作背后,我們仍然能窺見阿里的一絲“焦慮”:在家居家裝這個線下屬性很強的行業中,推進電商化困難重重,實體店始終有不可替代的作用。

      2009年,天貓雙11銷售額僅為0.52億元。漲到2019年的2684億元,阿里巴巴用了10年。

      不為多數人所知的是,從初試家居家裝業務,到深入家居產業鏈,并推出“躺平”平臺,阿里同樣用了10年。

      萬億市場10年試錯:阿里的“大家居”簡史

      01、小試牛刀:產品銷售+O2O

      家居是個規模超過四萬億元的龐大行業,重體驗、重服務、消費頻次低、決策周期長,且線下交易屬性更強。阿里身為互聯網巨頭,依托于面向數億消費者的淘寶平臺,也是這個產業中非常重磅的參與者。

      最初,阿里進軍家居的思路是圍繞著產品銷售來展開的。

      2010年11月13日,淘寶商城在廣東佛山主辦“2010中國家裝行業高峰論壇”,宣布新的垂直平臺家裝館正式上線,由此,淘寶正式進軍家居家裝行業。

      按照設計,消費者可以在家裝館中選擇包括家具、家飾、衛浴等九大類、三十多個小項在內的產品;在交付方面,淘寶在一二線城市逐步提供基礎的物流服務,并增加了配送上門、安裝到戶的服務。

      眾所周知,家居家裝行業的特性決定了線上渠道不可能滿足消費者的所有需求,也很難打消消費者的疑慮。于是,在家裝館上線之后的半年,淘寶與合作方在線下建立了“愛蜂潮”體驗館。

      針對當時的市場需求,淘寶管理層決定把“愛蜂潮”定位成一個家居建材行業的F2C電子商務平臺,為家居建材制造商提供電子商務所需要的一條龍服務,如網上展示、線下體驗、物流配送、家居安裝、售后服務等,從而在F2C產業鏈中扮演一種線上、線下產業鏈的整合者角色,整合產業鏈上的制造商、物流企業、家裝企業等,并通過給制造商提供一攬子增值服務而贏利。

      但愛蜂潮的勢能高開低走,并沒有保持太久。開張半年多以后,市場上就出現了關于愛蜂潮定價模糊、涉嫌強制招商的報道。

      據知情人士透露,愛蜂潮走的是線上線下資源緊密捆綁的模式。如果品牌不入駐線下體驗店,那么線上推廣活動將會受影響,直接無緣淘寶商城的聚劃算、雙十一、雙十二等活動。因此,入駐愛蜂潮的品牌基本上是淘寶商城的活躍品牌。

      然而,入駐除了要繳納常規的租金外,還需支付5%的服務費和2%的交易費,加之愛蜂潮四惠店的人氣并不旺,線下體驗館的存在反而增加了品牌方的負擔。

      最終,愛蜂潮四惠店在開幕8個月后悄然關閉,業務轉移至城外誠家居體驗館,這家體驗館雖然一直營業至今,但愛蜂潮的角色已經邊緣化。

      以愛蜂潮為代表的“自建賣場”嘗試不算成功,但阿里沒有就此放棄——既然自己做賣場沒客流,品牌方出于對成本的考慮也不太樂意入駐,那么,為什么不“借”一下別人家的賣場?

      2013年的雙十一前夕,天貓策劃了一場線上線下聯動的活動,LOGO、易拉寶、商品二維碼、支付寶POS機等物料直接“闖”進了各大家居賣場。

      天貓的預期是,活動期間,消費者可以到賣場挑選產品,然后在網上找到同樣型號的產品下單預付訂金,再到門店驗證、收貨、刷支付寶POS機付清余額。

      如此,賣場成了天貓的免費樣板間。天貓通過在賣場開活動,直接將本屬于賣場的訂單變成了天貓的GMV,這種做法在賣場看來無疑是“為他人作嫁衣”,觸碰了根本利益。

      一場家居賣場和天貓的爭斗隨即展開。居然之家、紅星美凱龍等19大家居賣場聯合簽署《關于規范電子商務工作的意見》,嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙11活動,嚴格查處商戶使用支付寶POS機給線上做銷量,嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

      隨后,天貓在內部群發郵件,表示被迫終止家居O2O項目。

      于是,此后的雙十一,類似的線上線下聯動的活動沒有上演。

      02、全面開花:設計引流

      自建賣場沒流量、去別人家蹭飯被驅趕。在發力家居最初的幾年,阿里的線下引流計劃灰頭土臉。但阿里的GMV渴望沒有改變,家居這塊四萬億的硬骨頭,仍有巨大的誘惑力。

      2015年至今,阿里在家居領域的探索表現為新零售+產業投資的組合。

      家居新零售的代表項目包括極有家、淘寶心選、Hometimes家時代和躺平。其中,極有家是成立時間最長、市場影響力最大的一個項目。

      2015年3月,阿里推出家居家裝電商平臺“極有家”,最初主要圍繞設計、產品、裝修和社區四方面展開,并上線了“極致裝修30天”特色頻道。

      2016年起,網易孵化網易嚴選后,各大互聯網巨頭扎堆泛家居零售。騰訊上線企鵝優品,京東推出京造,小米有品也進入市場。順應市場潮流,阿里在2017年5月推出生活方式品牌“淘寶心選”;2017年9月,天貓又推出概念店“Hometimes家時代”,瞄準家居新零售。

      經歷幾年演變,極有家暫時成為了淘寶家居領域的若干個項目中發展最不錯的一個,面板塊逐漸豐富,也經歷了一些調整和完善。

      阿里仍然沒有忘記電商平臺在家居消費的體驗和交付方面的“先天不足”,2018年4月,極有家在智能家居板塊開通了O2O模式,通過手淘用戶線上推送線下智能家居店鋪地址,引導消費者到店體驗,通過現場指導推薦來促進服務質量提升,提高轉化。

      2018年全年,極有家平臺成交量超過3000億元,阿里打了個漂亮的“翻身仗”。

      2019年9月27日,阿里祭出最新動作,從居然之家手中拿到居然設計家,化身為躺平設計家,主打設計引流和內容社交。

      目前,躺平已經在青島開設了全屋定制試點店。躺平的核心打法之一,是讓業主通過躺平設計家來DIY自己的家,把產品通過3D場景的方式展示出來,讓業主從中找到設計靈感,然后下單購買,將C端流量實現轉化;

      另外,躺平還通過補貼和傭金,讓設計師把手上的流量變成躺平設計家的平臺流量。

      除了新零售,阿里也在家居行業不斷出手投資,在家居賣場、設計軟件、智能家居、家裝服務等方面均有落子,其中,阿里對三維家的戰略投資,以及對中國家居賣場兩大巨頭——紅星美凱龍和居然之家的投資最為行業所矚目。

      至此,阿里的觸手已經深入設計、施工、智能家居、家居新零售和線下購物場景。

      阿里在這一階段的戰略,可以從三個方面來理解:

      第一,通過對匠多多和神工007的投資,布局線下的交付和安裝。

      第二,通過設計和內容社交的引流作用促成線上購買,極有家和躺平是典型例子。

      第三,發力線下,一方面通過對頭部家居賣場的投資,實現雙方能力上的互補;另一方面通過自主開設體驗店,實現對線上銷售的引流、對購物體驗和服務層面的完善。

      一系列戰略布局和投資動作背后,我們仍然能窺見阿里的一絲“焦慮”:在家居家裝這個線下屬性很強的行業中,推進電商化困難重重,實體店始終有不可替代的作用。

      03、不斷出招:線上線下并進

      阿里解決問題的思路是:攻克線上消費存在的痛點,加強對線下的布局,線上與線下雙線齊發。

      發力家居行業近十年,至今,阿里的家居布局已經基本形成,搭建了從內容、設計,到交易、服務等全鏈條的服務方案。但這不意味著阿里啃下了這塊硬骨頭。

      首先,阿里仍然沒有能完全解決家居線上消費的痛點。

      阿里投資設計軟件三維家、推出極有家和躺平,證明了阿里將設計看作是成單的重要抓手。估值40億美金的Houzz為中國家居人描繪了一個內容社交和設計轉化的美夢,但被大多數人所忽視的是,Houzz已經3年沒有融資,上市的傳言3年來仍然沒有變成現實,2019年初又經歷了裁員。

      這種模式究竟能否跑通,Houzz至今還沒能給出一個強有力的證明,中國的模仿者如一兜糖、好好住們亦是如此。

      事實上,通過業主DIY設計從而促成轉化購買,跟當前用戶在家居行業的消費決策還存在一定的距離,在現階段,單純通過線上轉化是不可行的;而且用戶從設計到下單,中間有很長的決策時間,這是面臨的一大挑戰。

      其次,自主開設體驗店是否真的能實現對線上的引流,會不會又重復愛蜂潮曾經的故事?

      據知情人士透露,由至愛智家(三維家旗下整裝供應鏈服務平臺)與阿里在青島共同打造的、面積達3000多平米的“桔至生活家居生活體驗館”,實際運營情況并不成功,理想與現實之間存在很大差距。

      回望中國家居家裝行業的歷史,營收幾十億元的家裝公司因為盲目開大店而崩盤或元氣大傷的例子,就是血淋淋的前車之鑒;放眼全球,美國家居電商Wayfair在開展對實體店的探索時,偏愛活潑有趣、機動性更強的快閃店而不是固定的長期門店,更不敢開大店。

      開大店模式是否可行,其投入產出比是否合理,團隊的人才配置是否到位,這些都還需要阿里再三斟酌。

      此外,如果說淘寶、天貓等電商巨頭在線上是當之無愧的最佳集客場景,那么在線下,最佳集客場景就是以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場。這也就是為什么家居賣場這種看似陳舊落后、消費者體驗欠佳的模式,至今為止在中國都具有不可替代的商業價值。

      雖然眾多家居品牌都希望自建渠道,掌握獨立獲客的能力,但目前為止,市場上并沒有出現一個能夠解決這個問題的角色。對于阿里來說,自身缺乏開實體店的基因,能否通過躺平+三維家來打造出一個有力的集客場景,其中存在著很大的不確定性。

      04、寫在最后

      回望阿里進軍家居的這10年,從最初的家裝館走到如今的“全面開花”,盤子的確鋪得更大,也褪去了當年那種外來者的青澀。歷經10年,不意味著故事的結束,因為阿里在家居的種種布局仍然還有待時間來驗證。

      阿里的動作仍將持續攪動這個大行業。不論是極有家還是躺平,它的采用哪個策略能夠成功,還不得而知。但可以確定的是,阿里在家居行業的深入,并不會就此停止。

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