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    3. 聯邦高登突圍之困

      導讀:
      聯邦高登只是行業的一個縮影,中小企業占據家居行業的主體部分,但是信息和資源更多地聚集在頭部企業,想要在夾縫中生存,中小企業需要讓資源得到最優化的配置和利用,同時適應時代變化,自主創新發展,提升企業競爭力,才有可能跳出當前困境。

      “過去兩三年,業績不增長50%都不好意思說,但今年,能保持在20%就很不錯了。”采訪電話接通時,某定制家居企業營銷負責人向筆者訴苦道。過去,定制家居企業年均銷售額同比增長50%以上是常事,近兩年整體經濟發展放緩,市場紅利期散盡,行業競爭加劇,市場快速增長的勢頭急劇向下。

      從近期上市定制家居公司陸續披露的2019年業績快報來看,部分企業增速降至個位數。頭部企業況且如此 ,中小品牌更甚,這些位于行業中部、尾部品牌的生存壓力更為明顯。

      通過梳理一家佛山地區的定制家居企業——佛山聯邦高登家私有限公司(以下簡稱“聯邦高登”),了解這個領域下中小品牌的突圍之困。

      困局一

      區域品牌偏安一隅,全國擴張路漫漫

      線下門店300余家,集中在廣東地區

      聯邦高登成立于2004年,由聯邦家私集團與新加坡高端家私品牌高登國際合資創辦,總部位于廣東佛山,先后推出衣柜、書柜、酒柜、移門、榻榻米、衣帽間等全屋定制產品。據其官網信息,目前聯邦高登在全國范圍門店超過300家,且據官網展示的門店地址,其中大部分集中在廣東省內。

      但300余家門店數量在定制家居領域不算大規模,根據9家上市定制家居企業公開財報數據,早在2018年年中,9家企業門店數量均超過1200家。截至2019年6月31日,定制家居三巨頭門店數量分別達到7228、3629、2362,其余6家企業門店數量也在不斷增長中。

      聯邦高登突圍之困

      定制家居相比于成品家居,很大一部分優勢在于滿足了消費者的個性化需求,針對個人進行定制化設計、溝通和服務。門店數量不足、區域過于集中,容易導致企業服務范圍受限,擴張之路也受到阻礙。 

      困局二

      線上運營不足,反應速度待提升  

      信息更新不及時,客戶跟蹤不到位

      除了線下門店不占優勢,在線上渠道的布局和運營方面,中小家居品牌也不及一線品牌表現的全面和迅速。雖然聯邦高登成立于2004年,屬于早期進入市場,但并沒有抓住先發優勢成長為頭部品牌,究其原因,線上業務運營不足或是導致結果的一大因素。

      關注聯邦高登官方微信公眾號可以發現,其內容大部分為轉載,頭條瀏覽量在1000以下。其微信認證名稱變更記錄在2019年3月13日由“聯邦高登壁柜”變為“聯邦高登全屋定制”。但從行業來看,全屋定制早在2015年前后就風向漸起,2019年已經開始走向成熟發展階段了。

      點開其微信菜單欄展示的招商信息,跳轉的是一條2016年3月30日更新的“加盟送奔馳”的信息,距今已經4年。這說明聯邦高登雖然注冊了微信公眾號,但疏于運營,既沒有抓住微信公眾號的內容流量入口,招商策略也沒有隨時代而變化。

      打開聯邦高登官方網站,首頁展示的是年前更新的致消費者的新春拜年信,時間是2020年1月17日。對比索菲亞等其他企業官網,已經更新了針對當下疫情調整的服務方案和即將來臨的“3·8女神節”活動信息。

      在聯邦高登官網中,筆者觀察到“0元量尺設計 10秒獲取報價”的小窗口一直出現,但在實名填寫預約申請后,截至發稿時間已經過去4天,筆者未收到相關工作人員的反饋。

      聯邦高登突圍之困

      (聯邦高登官網截圖)

        

      困局三

      品牌知名度欠缺,流量轉化和人才發展受限

      粉絲數量、人才結構、薪資水準均低于頭部企業

      除了自己的官網、官微、官博渠道,從入駐的第三方平臺來看,聯邦高登在線上的弱勢也相對明顯。觀察8家上市定制家居企業在京東、淘寶和抖音3大平臺的粉絲數量可知,歐派家居、索菲亞、尚品宅配的京東旗艦店關注粉絲均在10萬以上,淘寶旗艦店粉絲分別為59.1萬、109.7萬、94.7萬,抖音品牌號粉絲分別為61.7萬、197.5萬328.6萬。

      除定制三巨頭之外,第二、三梯隊成員大部分粉絲量級也在十幾萬至幾十萬之間。對比來看,截至2020年3月3日,聯邦高登京東旗艦店粉絲為674,抖音粉絲數為2萬,淘寶沒有官方店鋪。

      聯邦高登突圍之困

      (來自各平臺公開數據,時間截至2020年3月3日)

      行業人士分析,相比上市家居企業,中小家居品牌知名度不夠,在流量聚集和轉化方面缺乏優勢。家居行業屬于低頻消費,消費者對家居品牌認知普遍不高,因此選擇相對有保障的大品牌也是促進用戶信任和下單的一大因素。未來隨著家居市場集中度逐漸提升,大企業品牌和流量相互促進的優勢會更加凸顯,相反中小企業會更加艱難。

      除了粉絲流量,中小家居企業在人才梯隊建設方面也比較受限。根據企查查數據,歐派、索菲亞、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居本科占學歷比均超過50%,索菲亞、尚品宅配、志邦家居、皮阿諾大專學歷占比均超過60%,8家企業員工本科、大專學歷平均占比分別是37%、56%,平均薪資為8818元。

      聯邦高登突圍之困

      (數據來自企查查,時間截至2020年3月3日)

      家居企業品牌知名度不僅是線上引流的保障,也是招攬行業人才、留住優質員工的一大吸引點。在當前行業發展背景下,人才儲蓄也是構建核心競爭力的重要基礎。企查查顯示,聯邦高登大專、中專、高中、初中學歷的占比分別是44%、21%、31%、3%;員工平均薪資水平為6084元,其中0-5000元占比近一半;在招聘地區方面,廣東地區占比為95%。

      聯邦高登突圍之困

      (數據來源企查查——聯邦高登招聘統計,時間截至2020年3月3日)

      困局四

      中小品牌議價能力弱,盈利艱難  

      清貨、甩賣、降價,價格戰更吃虧

      隨著行業競爭對手不斷增加,定制家居領域從藍海階段走向紅海市場,很多早期粗放式發展埋下的隱患逐漸爆發,包括產品質量、經銷商管理等。加上房產調控、成本上漲、環保壓力、外企碾壓等影響,處于中下游的定制企業生存狀態艱難。

      筆者在淘寶上搜索聯邦高登,未發現其官方旗艦店,展現的大部分是閑魚賣家掛出的經營不佳、賣場撤場清貨、樣品甩賣等信息。  

      清貨、甩賣、降價等信息先不論真實與否,從產業發展來看,中小家居品牌在“價格戰”方面并不具備優勢。一線家居企業依靠多年深耕行業已形成品牌、渠道護城河,小企業較難通過價格戰來提升市占率。

      相反,大企業通過全國產能布局、信息化建設和銷量優勢,從2015年開始單位成本基本都呈現降低之勢,一旦出現大范圍價格戰,大品牌不但能保持相對充足的降價空間,還能確保經銷商的毛利率和盈利性免受影響,而議價能力低的中小企業將加速淘汰。

      據企查查數據,聯邦高登2008-2016年利率區間為-1%至1%,2014-2016年毛利率呈現下降趨勢,2017-2019年數據暫時未見公布。

      聯邦高登突圍之困

      (數據來自企查查——聯邦高登2008-2016年毛利率)

      聯邦高登只是行業的一個縮影,中小企業占據家居行業的主體部分,但是信息和資源更多地聚集在頭部企業,想要在夾縫中生存,中小企業需要讓資源得到最優化的配置和利用,同時適應時代變化,自主創新發展,提升企業競爭力,才有可能跳出當前困境。

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