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    3. 戰“疫”之后,家居直播會否常態化?

      導讀:
      疫情過后,直播有可能會分化,在有些地方可能會退卻,有些地方可能會升溫。

      在新冠肺炎疫情的倒逼下,重度依賴線下的家居業撲向了直播風口,不僅導購直播賣貨,就連老板們也走進了直播間,爭相發放特權卡,家居業突然進入全民直播時代,且銷售“大躍進”。進入2020年3月,國內疫情基本穩定,家居業開始有序復工復產,引人暢想:戰“疫”之后,狂熱的家居直播是會降溫,還是常態化?

      戰“疫”之后,家居直播會否常態化?

      復盤:狂熱的家居直播

      疫情下的很長一段時間,家居賣場開業延期,工廠復工艱難,直播成了家居業唯一的自救手段。

      2020年2月6日-8日,居然之家攜上千商戶組織了上千場淘寶直播,將家居業快速引入直播戰場。“居然之家全國門店原定開業時間是2020年1月30日,后來延長至2月9日,再后來調整到2月22日。”居然之家大家居事業部招商運營總監胡浩松告訴北京商報記者,宣布延期開門后,居然之家就開始著手線上直播的前期準備工作,包括為導購培訓等,“疫情剛開始的時候,很多商戶都是懵的,居然之家沒有讓商戶停下來或等待,而是把商戶組織起來,借助居然之家的平臺做線上營銷”。

      導購直播引來的不錯成績,不僅緩解了經銷商和品牌方的焦慮與壓力,還助他們找到了戰斗的新陣地,眾多家居企業爭相撲向直播賽道。

      宅在家里的各大專賣店導購紛紛變身主播,在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。大多數家居導購直播經驗尚淺,但不少人很快就從生硬地推介產品到熟絡地與粉絲們從家裝聊到口紅,隨著一場接一場直播密集開啟,一位位主播探尋到了自己的風格,收獲了自己的粉絲。

      導購全民直播,就連家居老板們也接連從幕后走向臺前,跨進直播間,獻出了他們的“第一次直播”。2020年2月21日19:00,業之峰裝飾董事長張鈞現身直播間,這是業之峰集團成立以來董事長首次直播,吸引了84萬人觀看,共計簽單1859個;2020年2月24日20:00,TATA木門總經理侯承梁親自上陣,天貓、抖音、快手三大平臺同步直播,12萬人同時在線觀看,僅28分鐘,2萬樘入戶門被搶購一空。

      透視:銷售“大躍進”

      家居直播進入狂熱期后,越來越多的戰報接連出爐,紀錄不斷刷新。

      2020年2月22日15:00,尚品宅配聯手“頂流”設計師阿爽開啟直播團購活動,5個小時內超過770萬人在線觀看、9223戶有設計意向、成交定金13919筆,預計這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額達到4億元以上,刷新了家居行業直播營銷的戰績。

      2020年2月28日、29日兩天,金牌廚柜8小時“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動,觀眾超過300萬,10.2萬個訂單,以平均3秒/單的速度,將家居直播推向又一個高潮。

      2020年2月29日19:00,數以萬計的觀眾涌入《奧華首屆全國直播搶工廠活動》直播間,超過20萬人同時在線觀看,最終在兩小時內成交量達到1.2萬單,龐大的流量注入一度導致系統卡頓。

      2020年2月29日,優居云網攜手恒潔衛浴、左右沙發、奧普家居、尚品宅配4個新國貨智造品牌聯合舉行“國貨當自強,直播省心購”山東站超級直播團購活動,3小時直播,累計吸引超過5.3萬消費者觀看,4個品牌狂攬訂單總交易額達5000萬元。

      業績驚人的戰報,引來一些質疑之聲。泛家居圈創始人周忠在朋友圈感慨這是一場“大躍進”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場‘大躍進’,你一次簽單1萬,我就簽5萬,他就簽10萬,你一次有百萬人觀看,我就有500萬人,他就有1000萬人,其特點是‘人有多大膽,企有多大產’,這是商業的虛熱。”

      這是否是虛熱的“大躍進”?它的背后有何內幕?一位從業20多年的資深家居觀察人士向北京商報記者表示,問題可能出在第三方,“虛報數字應該不是品牌商的本意,大家做了近20年的經銷商渠道,都不愿意吹牛,如果第三方按單拿錢,每單收50元,可能會把大單拆分成幾個小單”。但他認為,盡管如此,它們的本身業績應該也是不錯的。

      另一位業內人士持有不同觀點,她向北京商報記者透露,尚品宅配本身在線上營銷就深有積淀,通過新居網等“云工具”聚集了大量流量,再加上本次直播投入巨大,動用了全部資源來支撐,“5小時超700萬”的參與量,是功到自然成的結果,“金牌廚柜純粹是把線下團購搬到網上,第三方平臺也是專業做團購的公司”。她認為,看似“大躍進”的數據沒有什么水分,這些并不完全是新增的業績,很多是受疫情影響將原來在線下的消費轉移到了線上,進行了消費場景轉移,而且這些公司都是行業巨頭,實力、業績都可觀。

      分析:降溫or常態化

      疫情結束以后,狂熱的家居直播是會快速降溫,還是常態化?

      “相比當下的狂熱會有一定程度的降溫。”一位家居業內人士認為,“線下賣場開業后,客流肯定還會回到線下,家居建材產品畢竟是大宗消費品,體驗性需求比較強烈,但也不會一哄而散,家居營銷的趨勢必然是線上推廣、蓄客,線下體驗、爆破,至于成交線上線下皆有可能。”

      胡浩松則相信未來直播會成為常態,“周一到周五,家居賣場沒有大型活動時,導購可以先在線‘種草’找客戶,等周六、周日做活動時再邀客戶進店感受、體驗,最后引導成交,這次疫情大大加快了家居行業線上線下一體化進程”。

      在品牌運營顧問、培訓師詹皇秋眼里,直播更是一座金礦,“家居建材的直播購物,不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案,線上購買后坐等送貨上門服務,而是通過直播平臺、直播意見領袖(KOL)等的背書效應,第一時間搶奪消費者!對于廠家、商家來說,第一時間搶到了消費者,線下服務不到位可以改進、方案不滿意可以修改,但如果缺失了搶客戶的時機,連消費者接觸的機會都沒有,何談進店數、意向數、成交數呢?”

      為何有的人認為會有一定程度降溫,有的人認為會常態化,還有人將之看作金礦?這與品牌實力和直播效果頗有關系。“通過直播收到了好效果的企業,我相信可能會繼續升溫;如果沒有什么效果,可能會降溫。”奧普家居CEO吳興杰認為,疫情過后直播有可能會分化,在有些地方可能會退卻,有些地方可能會升溫。

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